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原創被腾讯官方寄托众望的视頻号并不是要击败抖音短视频

原标题:被腾讯寄予众望的视频号并非要打败抖音

一、视频号掘金热

《肖申克的救赎》中对的主角瑞德曾说:“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它,然后你对它就习惯了。等相当的时间过去后,你还会依赖它。”

一部好的电影总是夹杂着空间辽阔的哲学意味和人生谛悟,与现实的商业世界也可以融会贯通。笔者在此前的文章《视频号的底层密码:流量生态颠覆》中曾提过短视频一直以来是腾讯帝国的软肋,而视频号的推出则是其杀手锏,不过视频号刚刚推出之时,摆在腾讯面前的,不尽然是乐观的因素。

如今,视频号经历半年小步快速的迭代后,日活已经超过了2亿。与之前的公众号等功能一样,虽然不少人刚开始对微信某一产品看不顺眼,但久而久之便离不开了。

从小范围测试到逐步开放,从只有算法推荐流、关注流,到能看到关注流、朋友点赞内容、热门信息流及附近的视频;再到上线弹幕、能以视频形式直接分享到朋友圈;近日微信视频号甚至上线了“视频号助手”,可实现在PC端完成视频发布、查阅数据等功能………在这半年时间里,视频号升级确实很快。

其初步成功,正在搅动当下互联网最敏感的神经,吸引了无论是来自抖音、快手、B站的网红,还是微信公众号的媒体人,包括喜欢用视频记录生活的网友,都来到视频号的池子里展露身手。

近三个月,微信指数上“视频号”热度远远高于“蔡徐坤”等“前浪关键词”。无数玩家正摩拳擦掌,都期待自己在这个全新的平台里拿到原始股,像抖音里那个爱笑的男孩费启鸣一样运气不会太差,从抖音网红到演员到主持人,一路吃着红利成为光芒四射的破圈明星。

二、微信仍是流量金矿

“一个APP就是一个赛道”正是大家对微信的准确描述。

今天,视频号之所以能够比腾讯旗下其他短视频产品话题度更高的核心原因,就是坐在了微信这样强大的流量金矿上,直接触动12亿用户的任何创新都比以往更有机会。

几近全互联网用户的基数,让微信的风吹草动都被外界格外关注。用张小龙在2020微信公开课上的话说就是,微信作为一个基础的信息传递平台,一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向变化。

复盘微信十年,从刚诞生时候的通讯工具,演变成了今天集社交、支付、内容、小程序等在内的复杂生态。而在幼年的微信身上,你肯定看不懂它要做什么,貌似每一个微信产品,并非一开始就具备冠军相的。

无论是公众号还是小程序,最开始都是一部分人不看好,一部分人尝试做,到最后它们引发了大规模的C端需求涌入,进而完成B端的商业化渗透。

因此内嵌在微信里的视频号,相比腾讯打造的独立APP更能享受高频带来流量红利。移动互联网的下半场,产品功能的融合成为大趋势, APP全家桶的玩法已被逐渐抛弃,更流行的是打造超级APP,小程序的出现则加速了这个流程。无论是美团的吃娱住行,还是支付宝做本地生活,甚至今日头条上也涌入了越来越多原本独立的APP产品,形成了超级流量池。

腾讯也是同样的做法,视频号作为内嵌在国民APP微信里的产品,让用户与产品的关系无限拉近,借此促进交互与产品和内容的飞轮转换。

除了流量优势,凭借让所有社交APP都以“加个微信吧”结束的能力,让视频号具备了空前的吸引力,因为对于所有平台上的内容创作者而言,微信生态才能完成交易闭环。

图文自媒体领域的都知道,可以发布内容的平台很多,但无论是企鹅号、搜狐号还是大鱼号等平台上的成绩并不会得到大家的重视,因为只有微信才是粉丝留存和成交的最终平台。

作为国内最大、最稳固的社交平台,微信生态富有强大的私域流量金矿与公域影响力,这决定了它的商业价值也最稳定。甚至连腾讯内部都有一个专门的部门,叫做“私域流量创新营销部”。

同样在短视频领域,快抖内容创作者群体庞大,很多百万粉丝的号主却无法有效变现,所以我们能看到的就是快抖的内容创作者以及在得到、喜马拉雅APP等知识变现者,通常都会在简介底部留下自己的微信号。

毕竟,在微信沉淀粉丝后,无论是做知识社群或是公众号带货,都能形成整个消费的闭环,缩短变现路径,自然大家就期待视频号具备公众号一样稳定的变现能力。

微信的七大价值观

站在微信产品哲学的角度,“做对用户有价值的事情”被摆在了首位,这也是视频号被信任和寄予众望的原因。

微信生态理念和价值观带来产品最核心的设计是,在大厂普遍提供中心化的流量入口时,微信以一种去中心化的推荐机制来进行产品的设置,它让人人都能在上面找到新机会。

如同最流行的动森游戏一般,平台建设了一个森林,让所有的动植物在这里自由生长,如果有人需要使用森林的资源,就得靠自己努力挖掘。

这个想法,很早就有所体现,当初做微信做公众号,张小龙定下的 slogan 就是“再小的个体也应该有自己的品牌”。而这种去中心化在视频号的运营中,就表现为用户可以自主创作,微信既没有竞价排名,也没有人工运营。

三、视频号的本末未

接下来,我们可以用一种 “本末未”的框架来观察视频号。

“本末未”是跟“木”字有关的三个汉字。“本”就是指树干以下,看不见但最重要的部分;“末”是树干以上,最外显的特征和变化;“未”代表即将发育呈现出来的未来样态。

首先,视频号的“本”,是微信要留住用户时间的目的昭然若揭。

图片来源:QuestMobile《2020全渠道线上营销报告》

短视频相较图文,不仅具有优秀的传播力、互动性、丰富性,也更符合新消费人群的获取信息习惯,因此正一步步推动着用户的时间发生转移。

而在微信功能的发展中,无论是聊天、朋友圈还是公众平台,都让图文唱了主角。因而用户时间的转移导致公众号的打开率逐年降低,而朋友圈月活的大幅下降更是说明微信的社交护城河并非固若金汤,所以微信不得不亲自下场做视频号。

可喜的是,目前微信视频号正在以前所未有的速度缩小与抖音快手的差距,并且人均刷10分钟视频号的时间,单纯且直接的为微信日均使用时长带来了增量,并非以牺牲微信上其他内容的时间为代价。

事实上,除了缓解快抖带来的压力与焦虑之外,对微信来说,视频号是也是通往丰富内容生态、“一站式”解决用户表达与传播需求的必经之地。

从微信产品开发的步伐上来讲,视频号发展速度的确很快,但从微信丰富短内容生态的尝试和推进上来看,这是一项慢工。

视频的流行来自于人们“杀时间”的需求,所以在最开始视频内容以感官刺激为主,而这两年,为了改变在人们心中浅娱乐、内涵低的内容印象,快抖不仅引入高质内容,还竞逐教育行业,来争夺原本平台覆盖不到的高净值人群。因为相比娱乐内容,知识、干货和有价值的内容更能引起用户的付费意愿。

而微信视频号的优势在于,承载知识属性的短内容一出生就在高质的路上。并且区别于时刻视频更加依附于原来的朋友圈和社交链,视频号和微信账号是独立的两个账号,一定意义上,超脱于关系链的限制,让微信的短内容走出了封闭的环境,拥有了一对多的公众传播语境。

其次,视频号的“末”,我们都能直接看到。作为腾讯短视频领域的王牌,依靠着高频的微信入口,拥不一样的推荐、属性和用户,优势突出,但也因为刚起步,存在内容和审美的欠缺。

微信视频号最强大的优势是具有社交属性,可以依托社交背景,依靠用户的关系将内容推荐给更多用户。微信沉淀着用户生活、工作等多重社会关系网,在不同年龄、不同阶层的关系链交织下,用户获取到的内容可以突破各个圈层,一定程度上降低了信息茧房的负面效果。

而另一个优势在用户方面,“快抖”的用户有一二线和三四线城市的区别,但视频号是基于微信而产生的加产品,绝大多数用户本身即是微信用户,因此视频号基本囊括了所有人群。

不过不少用户认为,视频号仍有很多升级空间。

比如内容供给方面丰富度不过,许多网友反馈热门内容基本都在抖音里看过;而且社交关系尺度上存在争议,因为视频号在社交推荐逻辑下,内容传播都是建立在用户的“反馈”之上,当你对某个视频点赞时,亲朋好友都能看到,所以用户就不会轻易在喜欢看但有些争议性的内容上留下自己的足迹,多以这种反馈机制并不能让视频号真正了解用户;最重要的是商业价值上,虽说微信生态能够完成交易闭环,但视频号目前的商业变现周期较长。

视频号会显示朋友赞过的痕迹

当然随着视频号不断升级完善,内容和技术上的提升也是分分钟的事。

最后,视频号的“未”,是无限可能。

日本“经营之圣”稻盛和夫曾说,用当下的眼界限制对未来的想象是世上最愚蠢的事情。在短视频领域,同样契合,市场还风云变幻,看似微不足道的变化,可能会掀起惊涛骇浪。像小程序,对用户来说只是节约了打开另个APP的时间和内存,而背后形成了巨大的商业生态。

视频号的出场像微信集齐了七龙珠一般,恰如其分地与公众号、小程序、朋友圈、微信直播等产品形成了一个系统组合、整个消费的闭环。

任意龙珠的组合都将带来乘数效应,例如“小程序 直播”将带来私域流量与公域流量叠加后的海量曝光机会,像携程CEO梁建章在微信直播短短一小时内,就硕果累累:直播累计总观众数61万,总互动人次达167万,携程旅行当日GMV超2000万。

携程CEO梁建章在微信直播

而“公众号 视频号”成为了内容输出的完美搭档,也被网友戏称为“王炸组合”,不仅能打造个人品牌的行业影响力,更能收获意想不到的破圈力量,近日我们团队孵化的视频号“安吉拉频道”虽然才做了短短2个月,也屡屡收获头部公司CEO点赞,收获了不错的阶段性成绩。

“视频号 直播”则能初步带来更高效的行业玩法和商业增长机会,例如经视频号“Turtle天见”推荐后,90后连续创业者刘大猫的微信直播收获了超4万的播放量,为双方的内容产品再添热度。

还有“公众号 微信群 朋友圈”、“企业微信 公众号 小程序”等多点触达的玩法,更能完成引流、互动和裂变等运营闭环,并建立粘性更强的用户关系。

四、结语

短短半年,视频号如此之快速的成长,使得微信对其寄予厚望,并持续加码。据报道,在微信内部,视频号是由张小龙亲自把关的产品,有着很高的战略优先级,拓宽视频号内容池也成为了微信今年最重要的任务。这个张小龙精力倾注的视频号或许也代表着,在多款短视频产品偃旗息鼓之际,腾讯对短视频领域的势在必得。

随着岁月时间的累积,微信或将成为生态海洋,让所有参与者如鱼得水。

作者:可达怡

编辑:安吉拉、米子旭

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